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Household InnovationDestaques Empresas & NegóciosCrescimento de categorias é prioridade da Reckitt Benckiser

Crescimento de categorias é prioridade da Reckitt Benckiser

GC, inovações e comunicação são algumas estratégias adotadas pela RB para aumentar vendas e margem no varejo alimentar

A RB (Reckitt Benckiser) está investindo em lançamentos e iniciativas que visam aumentar vendas, sobretudo em segmentos de maior valor agregado – e, portanto, de maior rentabilidade. Entre as novidades, Vanish pó muda de nome para Vanish Gold, trazendo uma nova fórmula. A proposta é remover 100 tipos diferentes de manchas das roupas, incluindo de suor e de desodorante. Pesquisas realizadas pela companhia indicaram que essas são as maiores dificuldades da consumidora. A linha reformulada estará disponível para o varejista a partir de março e, em abril, haverá uma campanha de TV e mídia digital voltada ao consumidor.

Outra novidade da marca é em Vanish Crystal White Gold. Destinado a roupas brancas, o produto também sofreu melhorias na formulação para recuperar roupas amareladas devido ao uso de cloro. “Além disso, no segundo semestre, o segmento líquido de Vanish será substituído por gel, o que permitirá tirar manchas mais facilmente”, conta Tiago Icassati, vice-presidente de marketing da RB.

Os investimentos também incluem lançamentos na marca Veja, que, em abril, ganha a versão Cloro Ativo. O limpador, além de ser destinado à desinfecção, conta com atributos como limpeza, perfumação e rendimento. Já na linha Veja Perfumes, a novidade é a inclusão de novas fragrâncias no segundo semestre deste ano. Somam-se a isso investimentos em mídia e no ponto de venda. As ações em loja terão crescimento de 30% em relação ao ano passado. Elas incluem iniciativas personalizadas para o varejista, promoções, material de merchandising, entre outras.

As inovações fazem parte de um conjunto de estratégias para estimular o crescimento das categorias em que a RB atua. “Nós somos a ‘perfumaria’ da seção de limpeza. Temos produtos rentáveis, por isso estamos investindo muito para as vendas voltarem a crescer nos segmentos que estamos presentes”, afirma Gonzalo Balcazar, diretor de vendas da companhia. Ele explica que, nos últimos anos, as categorias que vinham crescendo dois dígitos reduziram o ritmo de expansão. Só em tira-manchas, houve uma queda de 9,3% em 2017, quando a penetração da categoria recuou para 34% nos lares, contra 37% do ano anterior.

O executivo explica que a retração não aconteceu apenas em função da crise econômica, mas também devido a outros fatores. Um deles foi a entrada de novos concorrentes que, em algumas categorias, levaram a RB a buscar maior competitividade de preços. “Mas agora vamos dar suporte 360 graus não só na mídia, mas nas ativações dentro dos nossos clientes. E uma das alavancas de crescimento para a Reckitt é o varejo regional. Sabemos que o varejista quer aumentar as vendas da categoria como um todo e não apenas jogar participação do concorrente A para o B”, diz Balcazar.

Para promover esse crescimento, a empresa aposta ainda no gerenciamento por categorias. “Investimos para conhecer mais sobre como o consumidor realiza a compra e assim entender, por exemplo, qual o melhor local para expor as categorias”, explica o diretor de vendas. Ele conta que já existem projetos em andamento com varejistas cujos resultados têm sido positivos. É o caso de lojas que passaram a acomodar os alvejantes sem cloro ao lado dos detergentes em pó. Essa organização elevou as vendas da categoria toda acima de 15%.

Outro ponto que tem sido estudado pela fabricante é o espaço em gôndola. Segundo Balcazar, se forem somadas todas as categorias de produtos especialistas em limpeza (para cozinha, banheiro etc.), as vendas são maiores do que as de multiuso. “Não existe loja em que o espaço destinado aos especialistas seja maior. E, vale lembrar, o crescimento da rentabilidade para o varejo está nesses produtos”, comenta. Por conta disso, a RB está ampliando sua área de GC a fim de atender os varejistas interessados em realizar projetos conjuntamente. “A equipe multiplicou por quatro. O crescimento do nosso sell in virá do aumento do sell out”, afirma o executivo.

Além do GC, há outras frentes de atuação da companhia no relacionamento com o varejo, como as políticas por canal. “Assim como em outras indústrias, há um importante desafio para tornar mais claras as estratégias de diferenciação por canais e, assim, contribuir para todos crescerem. Também vamos seguir trabalhando para aprimorar a logística, o que também é um desafio de empresas de todos os segmentos. Já melhoramos, mas ainda há muito o que fazer, principalmente quando olhamos para o atendimento às redes regionais”, conclui o diretor de vendas da RB.

Fonte: SM

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