Mesmo com o orçamento pressionado, consumidor preserva produtos premium em home care, beleza, bebidas funcionais e alimentos saudáveis
Com o orçamento mais apertado, o consumidor brasileiro está mudando a forma de fazer compras: vai menos vezes ao ponto de venda, concentra mais produtos em cada viagem e busca diferentes alternativas para equilibrar os gastos sem necessariamente abrir mão de produtos de maior valor agregado.
Com 70% dos lares operando sob algum grau de restrição orçamentária em 2026, as compras em promoção cresceram 35% em valor no segundo trimestre frente ao mesmo período do ano anterior. As marcas próprias avançaram 10%, enquanto as compras de abastecimento cresceram 5%, segundo o Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator.
Nesse cenário, a classe C ganha relevância no consumo. Sua participação em FMCG (bens de consumo massivo) passou de 47,4% no segundo trimestre de 2025 para 49,2% no mesmo período de 2026. O movimento também aparece nas compras de abastecimento, cuja participação no volume total de FMCG aumentou de 50,4% para 52,1% entre junho de 2025 e junho de 2026.
Por que o brasileiro está indo menos às compras e aumentando o carrinho?
A mudança fica evidente na frequência de compra. Considerando o consumo dentro do lar e tomando o segundo trimestre de 2024 como base 100, o índice de frequência caiu para 81 em 2026, enquanto o volume por viagem chegou a 123. O volume médio total, por sua vez, permaneceu próximo da estabilidade.
Nas compras de abastecimento, essa concentração é ainda mais evidente: no segundo trimestre de 2026, o tamanho dos carrinhos cresceu 7% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto o mercado total registrou retração de 0,5%.
O comportamento aponta para um consumidor que planeja mais cada viagem e concentra itens em determinadas ocasiões de compra.
Como o consumidor equilibra economia e produtos premium?
Mesmo com a pressão sobre o orçamento, o segmento premium segue ganhando espaço no carrinho dos brasileiros. Para equilibrar as despesas, o shopper combina produtos Economy, marcas próprias e promoções, preservando itens de maior valor agregado nas categorias que considera prioritárias. Esse comportamento também aparece entre as classes C e D/E.
O avanço do premium está associado principalmente a categorias ligadas a autocuidado, bem-estar e indulgência, como bebidas funcionais, beleza, alimentos saudáveis, home care premium, snacks, refeições de conveniência e laticínios indulgentes.
Assim, mesmo com a maior pressão sobre o orçamento, o segmento premium segue ganhando espaço no carrinho dos brasileiros, ao mesmo tempo em que cresce a presença de marcas próprias. O movimento reforça uma estratégia de balanceamento das compras: o consumidor economiza em determinadas escolhas para preservar produtos de maior valor agregado em categorias que considera prioritárias.
Como atacarejos e supermercados ganham espaço nas compras?
A reorganização das compras também está mudando a escolha dos canais. Supermercados convencionais e atacarejos absorvem parte das compras antes realizadas no varejo tradicional, impulsionados principalmente pelas missões de abastecimento.
No segundo trimestre de 2026, essas missões representaram 63,8% das unidades compradas em supermercados convencionais entre os dias 1º e 10 do mês e 78,6% no atacarejo.
Outros canais também avançam. No período, as unidades compradas cresceram 8% em farmácias e 89,9% no e-commerce, neste último caso desconsiderando aplicativos para evitar sobreposição de dados.
Por que as marcas precisam acompanhar o shopper em diferentes canais?
Com uma jornada mais fragmentada, estar presente em diferentes canais se torna ainda mais relevante para o crescimento das marcas. Dados do Brand Footprint 2026 mostram que 87% das marcas que aumentaram seu Consumer Reach Points (CRP) cresceram em pelo menos cinco canais, e cerca de metade avançou em oito ou mais.
A conquista de novos compradores também aparece como um importante vetor de crescimento: entre as 238 marcas que avançaram em CRP em 2025, 71% cresceram principalmente pelo aumento de penetração.
O avanço das classes C e D/E foi decisivo para essa evolução, consolidando esses consumidores como importante motor de crescimento de marcas de diferentes portes.
Entre as 50 maiores marcas do ranking, 78% registraram alta em CRP.
Os movimentos apontam para um consumidor mais seletivo, que reorganiza o orçamento em vez de simplesmente buscar o menor preço. Ele combina promoções, marcas próprias, produtos mainstream e premium, concentra compras em menos viagens e transita entre diferentes canais de acordo com cada necessidade.
Para marcas e varejistas, acompanhar essas diferentes missões e garantir presença nos pontos de contato relevantes se torna essencial para capturar novas oportunidades de crescimento.
