Investimentos em novas tecnologias e preços competitivos pulverizam a concorrência
Por Estela Mendonça
A concentração de mercado já foi maior, mas a categoria de cuidados com as roupas ainda é dominada por Unilever Brasil e Química Amparo, que lideram, com 37% e 18% de participação de valor, respectivamente, segundo a Euromonitor International. Apesar de deterem mais da metade dos mais de R$ 20 bilhões anuais, esses líderes vêm enfrentando pressão significativa de players regionais.
Em 2025, de acordo com a Euromonitor, a categoria, que inclui detergentes, amaciantes e outros produtos para cuidados com as roupas, apresentou uma leve retração em valor de 1,6%, passando de R$ 20,4 bilhões em 2024 para R$ 20,1 bilhões em 2025. A previsão é que até 2028 o país recupere o patamar anterior, chegando R$ 20,5 bilhões.
A retração não significa necessariamente perda de relevância da categoria, mas uma recomposição do mix de consumo em direção a produtos mais econômicos. A dificuldade de equilibrar o orçamento doméstico tem levado os consumidores a priorizar preço e custo-benefício e migrar para alternativas mais acessíveis, incluindo marcas regionais, que passaram a conquistar preferência por combinarem qualidade percebida, portfólios variados e preços mais baixos. Esse movimento tende a pressionar o faturamento em valor, mesmo quando o consumo em volume permanece resiliente.
Apesar da queda pontual no Brasil, o país mantém uma posição relevante no contexto internacional. Em 2025, aparece como o sexto maior mercado de laundry care, atrás de Estados Unidos, China, Índia, México e Japão, e à frente de mercados maduros europeus como Alemanha, França, Reino Unido e Itália. Essa posição evidencia a importância estrutural do consumo brasileiro na categoria, sustentada por uma população numerosa, alta frequência de lavagem e forte presença de detergentes, amaciantes e produtos auxiliares no dia a dia dos lares.
A vez das regionais
O fortalecimento de marcas regionais não se trata de um fenômeno passageiro, mas de consistentes investimentos em produção e inovação. A N&L, do Grupo José Alves, com investimento superior a R$ 150 milhões, inaugurou, em julho, sua nova fábrica de detergente em pó em Trindade, na Região Metropolitana de Goiânia. A unidade amplia a capacidade produtiva da companhia para mais de 275 toneladas por dia e incorpora tecnologia industrial voltada à eficiência, à padronização dos processos e à qualidade dos produtos.
A empresa também acaba de lançar o detergente Geo Action, que promete alta performance, limpeza profunda e perfumação. Para divulgar o lançamento escalou a atriz Giovanna Antonelli. A escolha integra a estratégia da companhia de reforçar a presença institucional da marca em um período marcado por expansão industrial e atualização tecnológica de produtos.
A gaúcha Girando Sol está finalizando a estrutura física da ampliação nas suas instalações em Arroio do Meio. A obra teve início no ano passado. Com isso, a indústria saltará de 22 mil para 43 mil metros quadrados de área de produção, envase e distribuição. Somados aos aportes em incrementos, especialmente em linhas de envase, o desembolso da Girando Sol em 2026 chegará a R$ 75 milhões, mesmo valor investido em 2025. Os mais recentes lançamentos da empresa são as versões de amaciantes Flor de Figo & Macadâmia e Jasmim Branco & Pimenta Rosa, foram criadas para oferecer hidratação às fibras, maciez e perfume duradouro. Com 35 anos de atuação, a Girando Sol alcançou em 2025 um marco histórico ao faturar seu primeiro bilhão de reais.
Marcas próprias
As marcas próprias também vêm ganhando espaço. A mais recente aposta é do Assaí, que acaba de anunciar o lançamento da Bloom, que chega com lava-roupas líquidos em embalagens de 3 e 5 litros e conta com tecnologia antiodor, enzimas ativas que ajudam a preservar tecidos e cores, ação na remoção de manchas, fragrância prolongada, e formulação que contribui para o cuidado da máquina de lavar, reduzindo resíduos que podem danificar as peças ao longo do tempo. A linha também possui alto rendimento: a embalagem de 3 litros rende até 40 lavagens enquanto a de 5 litros permite realizar até 66 lavagens.
Cuidado com tecidos sintéticos
Democratizar o acesso a novas tecnologias e ingredientes tem sido fundamental para o desenvolvimento de produtos inovadores em laundry care. O conceito de performance em detergentes está passando por uma transformação importante. Para Rodrigo Cura, diretor de vendas para a América Latina em Home & Personal Care da IFF, mais do que limpar, os consumidores buscam produtos que preservem a aparência e a qualidade das roupas ao longo do tempo — tendência que também orienta a inovação no setor.
Citando a Mintel, que apontou que novas soluções já surgem com foco em reduzir danos ao tecido, com tecnologias capazes de diminuir a liberação de microfibras em até 80%, cura destaca que a tendência ganha relevância especial em um cenário em que tecidos sintéticos fazem cada vez mais parte do dia a dia.
“Hoje, o consumidor avalia o efeito detergente nos tecidos ao longo do tempo: como ele preserva a aparência, a textura e a vida útil das roupas. Com isso, além de limpeza e remoção de manchas, o desempenho de um detergente lava-roupas passa também a ser avaliado em termos de cuidado”, comenta.
No uso contínuo, tecidos sintéticos estão sujeitos a desgaste superficial e perda de aparência. É nesse contexto que tecnologias enzimáticas específicas ganham relevância. Cura destaca a enzima REVITALENZ® PES 100, poliesterase da IFF para detergentes líquidos, que atua diretamente na superfície de fibras de poliéster, removendo danos microscópicos causados pelo uso e pela lavagem e reduzindo sinais visíveis de desgaste, como a formação de bolinhas.
“Com essa solução, conseguimos atuar além da limpeza tradicional, tratando o desgaste invisível das fibras de poliéster e entregando benefícios perceptíveis ao longo do tempo”, complementa Cura.
Alquimia dos cheiros
Para Rafael Ishikawa, gerente de desenvolvimento de negócios da Syensqo, a experiência olfativa é um dos principais diferenciais na escolha de produtos para lavanderia: “Mais do que roupas limpas, os consumidores querem que suas peças transmitam uma sensação prolongada de frescor, mantendo um perfume agradável mesmo após horas de uso”.
Para atender a essa demanda, a Syensqo desenvolveu soluções que combinam performance e experiência sensorial para atuarem de forma efetiva tanto na prevenção dos maus odores quanto na retenção da fragrância nos tecidos.
Para controle do desenvolvimento de odores persistentes, a indicação de Ishikawa é o Mirapol® Hygiene Boost, que interage com a superfície das fibras, impedindo a proliferação de microrganismos causadores de odores ruins e prolongando a sensação de limpeza e frescor por mais tempo.
Para um desempenho ainda mais completo das formulações, a solução da Syensqo é o EasySoft PA, que não apenas potencializa a deposição de fragrâncias e microcápsulas nas fibras dos tecidos, proporcionando maior intensidade e durabilidade do perfume, mas também contribui para a maciez dos tecidos.
O executivo destaca ainda que os benefícios de aumento de maciez e viscosidade permitem que o EasySoft PA reduza os níveis de uso de outros componentes da formulação de amaciantes, ao mesmo em tempo que agrega valor na experiência do consumidor.
“A combinação dessas tecnologias permite desenvolver formulações que entregam roupas mais perfumadas, com frescor prolongado e uma experiência de cuidado percebida pelo consumidor a cada uso”, garante Ishikawa.
Nova geração de detergentes
“Os consumidores buscam cada vez mais soluções capazes de limpar sem comprometer a durabilidade dos tecidos e a segurança para a pele”, afirma Amanda Melo, consultora técnica de inovação aplicada da área de Care Solutions da Evonik, pioneira no desenvolvimento de tecnologias deda Evonik, pioneira no desenvolvimento de tecnologias de biossurfactantes, que ampliam as possibilidades de formulação para uma nova geração de detergentes, que combinam limpeza, cuidado avançado com tecidos e pele e um perfil ambiental diferenciado.
“Após a popularização dos conceitos de limpeza micelar para tecidos, a linha REWOFERM® leva o benefício da suavidade a um novo patamar”, garante Amanda, explicando que a linha reúne biossurfactantes produzidos por fermentação biotecnológica a partir de matérias-primas renováveis, sem o uso de óleos tropicais. A tecnologia combina desempenho de limpeza, cuidado com a pele e com as fibras dos tecidos e alto perfil de sustentabilidade.
Além da remoção eficiente de sujeiras, os biossurfactantes apresentam compatibilidade com tecidos delicados e menor potencial de irritação da pele, sendo adequados para peles sensíveis ou sensibilizadas. Também contribuem para preservar componentes metálicos das roupas, como zíperes e botões, ajudando a minimizar sinais de corrosão e oxidação. Testes de eficácia comprovam que formulações com REWOFERM® possuem benefícios como: proteção das cores, menor encolhimento de peças de lã, toalhas mais macias mesmo sem amaciante e enxágue fácil e rápido.
Amanda ressalta que o biossurfactante pode atuar como surfactante primário ou secundário, apresenta estabilidade entre pH 5,5 e 11, excelente molhabilidade e emulsificação, além de atuar em sinergia com enzimas, potencializando a remoção de manchas. Sua multifuncionalidade favorece ainda posicionamentos 2 em 1, unindo limpeza e cuidado em uma única etapa.
A sustentabilidade é outro pilar relevante da linha de biossurfactantes REWOFERM®: apresentam Índice de Carbono Renovável (ICR) de 100%, são prontamente biodegradáveis em condições aeróbicas e anaeróbicas e possuem muito baixa toxicidade aquática. “Esses atributos apoiam claims relacionados a ingredientes de origem biológica, biodegradabilidade, menor impacto ambiental e proteção dos ecossistemas aquáticos”, completa Amanda.
Novos claims pelo mundo
Os lançamentos globais em laundry care confirma um mercado cada vez menos restrito à limpeza básica. As novas propostas combinam claims de alta performance, cuidado dermatológico, preservação das fibras, redução de impacto ambiental e fragrâncias mais sofisticadas, aproximando a lavanderia de territórios como skincare, perfumaria fina e consumo consciente.
Foco em peles sensíveis
Com formulação de origem vegetal e posicionamento voltado a consumidores com pele reativa, o Euclove Natural Laundry Detergent for Sensitive Skin aposta na combinação entre limpeza eficaz, baixa irritabilidade e química verde. Lançado na Austrália, o detergente concentrado evita fragrâncias sintéticas, petroquímicos e alérgenos frequentes, reforçando o apelo de pureza química, biodegradabilidade e segurança para tecidos delicados.
Nos Estados Unidos, o All Sensitive Fresh, da Henkel, premiado no Good Housekeeping Cleaning Awards 2026, reforça o território de detergentes eficazes para peles sensíveis. Livre de corantes, hipoalergênico e recomendado por dermatologistas, o produto combina fragrância fresca com remoção de 99% dos alérgenos, buscando equilibrar suavidade dermatológica e performance contra manchas difíceis.
A Dreft redesenhou sua linha nos Estados Unidos para tornar mais intuitiva a escolha do lava-roupas conforme a etapa da família. Com os nomes Dreft Baby, Dreft Toddler e Dreft Family, a marca da P&G transforma o claim de cuidado sensível em uma arquitetura de portfólio por fase de vida, combinando suavidade para a pele com enzimas reforçadas, combate a manchas infantis e soluções sem fragrância para toda a casa.
Ação sem água
Os Vamoosh Rapid Stain Wipes chegam ao Reino Unido com a promessa de remover manchas de forma imediata e visível, sem água, pré-lavagem ou tempo de espera. Desenvolvidos para roupas, carpetes e estofados, os lenços combinam conveniência em movimento, desempenho multissuperfície e apelo sustentável, com base 100% vegetal e biodegradável.
Luxo limpo
Nos Estados Unidos, com a Lindry Lab, Lindsey Boyd retorna ao segmento de lavanderia premium apostando em uma proposta que reúne fórmula, fragrância e embalagem. A nova marca trabalha com detergentes concentrados, ingredientes de origem biológica, surfactantes vegetais, enzimas concentradas, fragrâncias naturais e frascos 100% PCR, reforçando um claim de luxo funcional, mais limpo e alinhado à sustentabilidade.
Gourmand brasileiro
Nos Estados Unidos, a Laundry Sauce estreia seu primeiro perfume gourmand com a edição limitada Brazilian Vanilla, lançada em cápsulas de detergente, folhas para secadora e intensificadores de perfume. Inspirada na energia do Brasil, a fragrância aposta em notas cremosas, doces e nostálgicas para prolongar a experiência sensorial das roupas, reforçando a tendência de transformar lavanderia em território de perfumaria de estilo de vida.
De volta aos pós
A canadense Forever & Ever apresenta o Premium Laundry Powder como alternativa direta aos lava-roupas líquidos, reforçando claims de concentração, menor transporte de água e redução de embalagens plásticas. Com ingredientes de origem vegetal e opções reutilizáveis de embalagem, o produto traduz a busca por formatos mais leves, solúveis e sustentáveis sem abrir mão da eficiência de limpeza.
Shampoo e condicionador
No Reino Unido, o Celestial Laundry Duo, da Tallow + Ash, leva a linguagem da perfumaria fina para a lavanderia ao apresentar um “shampoo” e um “condicionador” para roupas. Com edição limitada e composição olfativa sofisticada, o lançamento eleva o cuidado com tecidos a um ritual sensorial premium, no qual fragrância e experiência passam a competir com performance como drivers de valor.
Cuidado entre lavagens
Nos Estados Unidos, a WashWise estreia com o Reset Spray mirando um momento pouco explorado do ciclo de uso das roupas: o intervalo entre lavagens. Descrito como “shampoo seco para roupas”, o produto promete refrescar, desamassar, desodorizar e limpar levemente tecidos, ajudando a prolongar o uso das peças e reduzir lavagens desnecessárias com fórmula derivada de plantas e segura para a pele.
Branqueamento por UV
A australiana Lucent Globe apresenta as UV Whitening Laundry Sheets como o primeiro produto patenteado a usar tecnologia de branqueamento por UV para restaurar roupas brancas. Inspiradas na correção de cor do shampoo roxo, as folhas prometem recuperar até oito tons de brancura em uma lavagem, sem cloro, fosfatos ou embalagem plástica, e manter o resultado por mais de 25 lavagens.
A IA e o risco da comoditização
A Mintel divulgou insight estratégico sobre possíveis cenários para a evolução dos cuidados com tecidos, revelando como tecnologias emergentes devem remodelar formulações, cadeias de suprimentos e a relação dos consumidores com a lavanderia. Um aspecto interessante levantado pelo especialista Jamie Rosenberg é que, ao mesmo tempo em que a IA pode simular combinações de ingredientes, reduzir custos, acelerar testes e equilibrar desempenho com sustentabilidade, a padronização das plataformas de formulação pode levar à comoditização, exigindo que marcas busquem diferenciação por meio de dados proprietários, acesso exclusivo a ingredientes e integração profunda com suas cadeias de suprimentos.
“Um algoritmo que identifica a enzima ou polímero ideal tem valor limitado se a aquisição não conseguir garanti-lo em larga escala. Os sistemas mais fortes otimizarão para disponibilidade, regulação e volatilidade de custos, não apenas para desempenho”, avalia o especialista.
