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Mercado de lava-roupas aponta oportunidades para novos players

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Acesso a inovações e novas demandas dos consumidores favorecem o ingresso na categoria

Por Estela Mendonça

O mercado global de detergentes lava-roupas movimentou em 2019 cerca de US$ 64,9 bilhões, registrando queda de 0,7% em relação a 2014, quando as vendas superaram os US$ 65 bilhões. Os dados são da Euromonitor International, que prevê um melhor cenário para próximos anos. A estimativa é que, em 2024, as vendas atinjam US$ 74 bilhões, representando um crescimento de 15,1% no período e 2,9% ao ano até lá.

A China lidera o ranking dos países em vendas da categoria, com quase US$ 10 bilhões, seguida pelos Estados Unidos e Índia. O Brasil ocupa a quinta posição, com vendas que atingiram US$ 2,6 bilhões.

Cenário brasileiro

Muito por conta da desvalorização do dólar, o desempenho brasileiro foi o pior dos 10 maiores mercados, com retração de 31%, entre 2014, quando as vendas atingiram US$ 3,766 bilhões, e 2019. A previsão da Euromonitor, entretanto, é que o faturamento apresente crescimento de 13,3%  até 2024, para atingir US$ 2,9 bilhões, sendo que os melhores desempenhos são esperados para os detergentes líquidos (58,2%) e detergentes líquidos concentrados (37,5%).

A Unilever detém a maior fatia do mercado de lava-roupas no país, sendo que em detergentes concentrados sua participação supera os 65%. Entre as empresas nacionais, a Química Amparo ocupa a segunda posição em detergentes em pó, seguida da JBS-Friboi. Já em detergentes líquidos é a Gtex que aparece em segundo lugar.

Os maiores fabricantes  – Brasil – 2019

Receita brasileira

O desempenho da Gtex, por sinal, vem surpreendendo. “Só em 2019, crescemos mais de 130% no segmento pó e mais de 30% nas versões liquidas. É uma categoria importante para o nosso negócio e vamos atuar de forma contundente para continuar esse crescimento acentuado”, afirma Rafael Souza, diretor de marketing, produto e desenvolvimento da Gtex Brasil.

Rafael Souza, diretor de marketing, produto e desenvolvimento da Gtex Brasil.

De acordo com o executivo, para o segmento de performance, a Gtex detém as duas principais marcas do grupo,  Urca e Baby Soft,  tendo versões em pó e líquidas. Ao todo são mais de 15 SKUs. A empresa também atua no segmento de roupas delicadas, detergente líquido de coco e roupas escuras. Nesse segmento, estão também as marcas UFE e Ruth Care.

Souza destaca algumas ações em curso com relação à inovação, desde enzimas especiais até tecnologias no cuidado profundo de tecidos. “Faz parte da agenda Gtex o entendimento das biodegradabilidades e o não uso de matérias-primas nocivas. Na linha Amazon, por exemplo, o detergente em pó se degrada extremamente rápido, mitigando danos ao meio ambiente”.

O diretor avalia que a indústria precisa responder às necessidades reais de consumo, que são remover sujidade e manchas, não destruir o tecido, cuidar e perfumar. “Tendo essa equação clara no desenvolvimento dos produtos, aliada a tecnologias de verdade, que promovem esses cuidados. Temos a resposta para o que de fato são as tendências da categoria”.

A receita de sucesso da Gtex, segundo Souza, é não parar de investir em produtos: “É parte do DNA da empresa desenvolver soluções verdadeiras para a consumidora brasileira. A grande verdade é que as marcas têm o dever de cumprir um papel fundamental no dia a dia dentro de casa: entregar uma solução que funcione, com o preço correto, na embalagem certa e que os brasileiros se apaixonem. A Gtex Brasil é a maior aliada dos brasileiros. Entende as demandas e as reais necessidades. Fazemos a diferença e diferente”, completa.

Proteção dos tecidos

Já a Minuano, marca da Flora, que é controlada pela JBS-Friboi, lançou recentemente Minuano Máxima Proteção com tecnologia para o cuidado com as roupas. Os produtos contam com a tecnologia Tex Protect, que promete manter as roupas com aparência de nova por mais tempo, ao conservar a fibra dos tecidos, proteger do desbotamento e evitar a formação de bolinhas. A tecnologia também está presente nos amaciantes.     “As consumidoras entendem que o processo de lavagem das roupas acaba desgastando os tecidos e, com o tempo, as roupas ficam com o aspecto de velho. A Linha Minuano Máxima Proteção surge com a proposta perfeita para retardar esse desgaste, sem deixar de oferecer uma solução de limpeza eficiente”, disse João Gandolfi, gerente de Marketing de Minuano, na época do lançamento.

Para diluir em casa

A marca líder no mercado brasileiro está apostando no OMO para Diluir, com embalagem de 500 ml que faz 3 litros de OMO na casa do consumidor. A fórmula é seis vezes mais concentrada do produto, o que requer menos água e insumos  para sua fabricação, além da significativa redução do uso do plástico na embalagem. “Acreditar em um futuro melhor passa por liderar mudanças importantes na forma como fazemos negócio e consumimos produtos. Ao puxar esse movimento, estamos buscando trazer mais sustentabilidade para a categoria”, afirma Eduardo Campanella, vice-presidente da divisão de cuidados com a casa da Unilever Brasil. A inovação também impacta positivamente toda a cadeia, uma vez que implica também na diminuição da frota de caminhões em circulação nas ruas – pois carregam caixas menores e mais leves – e isso, consequentemente, reduz a emissão de gases poluentes na atmosfera.

A empresa também apresentou recentemente um detergente lava-roupas específico para máquina frontal em parceria com a Samsung. OMO Progress+ Máquina Frontal possui uma formulação específica e superconcentrada, que garante a mesma eficiência de OMO, porém produz menos espuma, auxiliando no melhor cuidado com os equipamentos e alcance da máxima performance. “A parceria com Samsung foi muito importante para chegarmos a um produto de alta performance. Estamos focados em atender às necessidades dos nossos clientes, que estão cada vez mais exigentes quando o assunto é o cuidado das suas roupas e máquinas de lavar”, diz Giovanna Gomes, diretora de Marketing de OMO.

Buscando ampliar sua participação de mercado, a Casa KM também vem fazendo várias apostas em lançamentos, entre eles um novo portfólio de lava-roupas em pó Coquel Vegano e o lava-roupas Amacitel, com os mesmos perfumes da linha dos amaciantes da marca, além de tensoativo biodegradável e espuma controlada.

Apoio para começar

Este cenário de concentração de mercado demonstra que há oportunidades para mais empresas entrarem nessa disputa. Nesse sentido, os fornecedores de matérias-primas estão se empenhando em oferecer soluções para que novos players ingressem nesse mercado com produtos de qualidade.

As bases concentradas vêm sendo uma solução cada vez mais utilizada pelos os fabricantes de lava-roupas, por otimizar a gestão e a logística de várias matérias-primas, além de reduzir o tempo de produção. “A solução garante ainda maior agilidade no lançamento de novos SKUs ou mesmo na entrada em novos segmentos de mercado”, exemplifica Artur De Pretto Araújo, analista de marketing para a América do Sul da BASF, que oferece o Soluprat™, denominação criada a partir da junção das palavras solução e praticidade. “Com o Soluprat™ Roupas, por exemplo, uma empresa atuante em lava-louças pode facilmente ingressar no segmento de lava-roupas”.

De acordo com Araújo, Soluprat™ é uma base concentrada para os segmentos de lava-roupas líquido, lava-louças e limpadores de superfícies. Fabricada na planta da BASF de Jacareí (SP), a solução é simples, em apenas dois passos obtém-se um produto de home care: diluir para atingir a quantidade de ativos desejada e personalizar, com fragrância, cor, espessante e conservante desejados.

Artur De Pretto Araújo, analista de marketing para a América do Sul da BASF.

O executivo explica que, para cada categoria de produtos, são oferecidas duas versões de Soluprat™, básica e premium. Para o segmento de lava-roupas líquido, a versão básica atende todos os critérios de mercado. Já a premium agrega alguns polímeros especiais para remoção mais otimizada de sujidades e manchas, assim como para preservação das roupas. “Vamos lançar em breve a versão enzimática, com enzimas ativas que ajudam ainda mais na remoção de manchas”, adianta.

O lançamento da versão vegana/vegetal de Soluprat™, que está disponível para lava-louças, já está programada para lava-roupas e deve ocorrer no terceiro trimestre de 2020, segundo Araújo. “Outra novidade é que lançamos recentemente o Soluprat™ Shampoo e Soluprat™ Sabonete Líquido, membros da família que podem ajudar os fabricantes de produtos para cuidados com a casa e saneantes a acessarem o mercado de personal care, de maneira rápida e com uma formulação de qualidade e em linha com os benchmarks de mercado”, sugere.

Em relação às tendências no mercado de lava-roupas, o analista aponta a sustentabilidade, tanto do produto final (origem vegetal, biodegradável) quanto da embalagem (reciclável, biodegradável), e a praticidade, representada por itens que otimizem o tempo e facilitem a vida do consumidor, como produtos concentrados,  2 em 1 (lava-roupas e amaciante) ou ainda que possibilitem a lavagem sem separação de cores. “O time técnico da BASF está disponível para auxiliar nossos parceiros no desenvolvimento de formulações de forma ágil e trazendo a competitividade e ajustes necessários”, garante.

Mais informações e vendas na plataforma online de home care da BASF.

Cores concentradas

Fernanda Soro, gerente sênior de marketing para a América Latina da Sensient, lembra que o êxito de um produto de home care não está somente atrelado à sua performance, mas também à aparência visual e à fragrância, alinhadas com as diretrizes de posicionamento mercadológico. “A cor e o perfume exalado pelo produto são fatores importantíssimos para uma eficaz experiência de compra e uso”, alerta.

Fernanda Soro, gerente sênior de marketing para a América Latina da Sensient.

Nesse cenário, a Sensient, amplamente reconhecida pelo fornecimento de cores de alta qualidade e pureza no segmento de beleza e personal care, também oferece uma variedade de cores e fragrâncias para os mercados doméstico, industrial e institucional de limpeza.

Para Fernanda, o maior desafio em cores enfrentado pelos fabricantes de produtos de limpeza e de tratamento têxtil é encontrar corantes ácidos que não manchem a pele e o tecido. Para esse problema, a Sensient já oferece soluções inovadoras, como a linha SensiForce™ de corantes líquidos de alta resistência e ultra concentrados.  A excelente relação custo-benefício é a grande vantagem apontada, por ser uma solução produzida em concentração superior ao tradicionalmente praticado pelo mercado, possibilitando mais espaço na formulação para ingredientes ativos adicionais, além de menos espaço com armazenamento e transporte.

Considerando que muitos corantes ácidos – que são padrão no mercado –  não enxaguam completamente na água, deixando resíduos que podem, com a exposição repetida, descolorir lentamente os tecidos, a empresa apresenta o novo desenvolvimento tecnológico SensiRinse Plus™, que utiliza corantes completamente solúveis e enxaguáveis, que restringem manchas na pele, superfícies e tecidos. “É ideal para aplicações onde corantes altamente concentrados e que não mancham são requisitos importantes”, recomenda.

Já o SensiSpeckles™, usado para criar aqueles pontinhos coloridos que se vê  nos detergentes em pó,  é composto por grânulos coloridos à base de sal para alterar a superfície da unicidade do pó, de modo a torná-lo multicolorido. Fernanda garante que ele é totalmente solúvel em água e que não deixa nenhum resíduo em qualquer estágio.

Fragrâncias personalizadas

No que se refere às fragrâncias dos produtos, a executiva observa que a exigência do mercado está na criação de fragrâncias personalizadas, que oferecem simultaneamente experiências sensoriais, combinadas com tecnologias que aumentem a longevidade do perfume e neutralizem o mau cheiro. “No universo de cuidados com a roupa, os hábitos do consumidor e o crescente uso e desenvolvimento de fibras sintéticas, especialmente para as esportivas, criam cenários perfeitos para o uso de fragrâncias de controle de odor ativo, nas quais o frescor duradouro é um benefício muito desejado. Nossa tecnologia AOCF® – Active Odour Control Fragrance é patenteada e oferece cobertura e neutralização do mau cheiro, além de proteção bacteriostática”, afirma, explicando que essa proteção se dá pela inibição do crescimento dos agentes causadores do mau cheiro, graças às propriedades antibacterianas dos óleos essenciais presentes na formulação.

Fernanda destaca ainda a tecnologia de microencapsulação que permite, a cada movimento, a liberação de perfume por meio do rompimento de microcápsulas, oferecendo aprimorada experiência sensorial durante o uso, bem como após semanas de armazenamento. “Nossa mais recente tecnologia, NeutraSensiCaps™, é a combinação de nossas bem-sucedidas inovações de gerenciamento de odores e microencapsulações para proporcionar frescor e durabilidade da fragrância”.

A gerente acrescenta que a Sensient oferece ainda soluções para limpadores de automóveis, ceras para desengordurantes, sabões, amaciantes, desinfetantes, limpadores de superfícies e detergentes: “Nossa ampla gama de produtos inclui corantes FD&C e D&C, corantes ácidos e outros compatíveis com EPA para atender a todas as aplicações. A empresa também ajuda a garantir o sucesso de seus clientes, compartilhando um amplo conhecimento técnico, expertise em formulação e criatividade para o desenvolvimento de soluções personalizadas”, completa.

O poder das enzimas

“Muitos estudos de mercado apresentam características singulares sobre a categoria de lava-roupas líquido, onde é possível aferir que os consumidores estão buscando cada vez mais a personalização e a identificação de valores em marcas e produtos”, avalia Andressa Wehmuth, gerente regional da Quimisa, que informa que, para que todas as tendências de mercado sejam atendidas, a empresa tem como pilar de crescimento a biotecnologia e os bioprocessos. “Por isso que a aliança da Novozymes com Quimisa é fortalecida a cada ano”.

Andressa Wehmuth, gerente regional da Quimisa.

Segundo a gerente, a Quimisa, que é distribuidora exclusiva da Novozymes para o mercado brasileiro e alguns países da América Latina, acredita que fornecer blends enzimáticos e soluções prontas sob medida agrega valor ao cliente, assim como garante a facilidade de utilização do consumidor final, fazendo com que as tarefas de casa sejam simples, rápidas e eficazes. “Para atender a todas as exigências de consumo, o nosso foco é para produtos biodegradáveis e ecologicamente corretos. Por essa razão, é possível visualizar a migração de escolha na categoria, do detergente pó ao líquido”.

Andressa conta que a Novozymes, atenta a essa mudança, lançou a tecnologia Medley®, que não precisa de estabilizantes e vai muito bem com alto teor de água na formulação. As Medleys® são soluções inteligentes para qualquer fórmula, seja para um lançamento, posicionamento, reformulação, inovação ou outras. As enzimas são cadeias de proteínas extraídas de organismos vivos, mas não são vivas. Por isso são caracterizadas como biotecnológicas.

“Elas são fantásticas, essenciais para a vida e para o correto funcionamento de cada processo. São fáceis de manuseio, ecológicas e biodegradáveis, possuindo apelos comerciais excelentes, como elevação de desempenho de qualquer produto”, destaca, acrescentando que a Quimisa é especialista em desenvolver soluções e serviços essenciais para o mercado.

Mercado e Covid-19

Andressa reforça que o mercado brasileiro é um dos mais importantes para a América Latina e que há uma grande expectativa de crescimento para os próximos anos, muito embora o país tenha uma série de desafios no âmbito econômico-social.

“Com a situação atual, com o aparecimento do Covid-19, teremos um aumento de demanda de consumo de itens básicos, uma vez que as medidas de isolamento foram acatadas por diversos estados e países. Ficar em casa traz tarefas iminentes das famílias, porque estão comendo mais, sujando mais, consumindo mais e convivendo mais”, analisa Andressa, acrescentando que o consumidor tem relação direta com as estratégias de marketing de cada marca, pois está ligado 24 horas por dia em redes sociais, TV e outras mídias interativas. “Também vale ressaltar que o mercado está aumentando os critérios de escolhas, como, por exemplo, a preocupação com a consciência social, impactos ambientais e com processos menos agressivos de limpeza”, completa.

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