Análise da Euromonitor aponta maior rigor ambiental e destaca reciclabilidade, conteúdo reciclado e refis nas embalagens.
A forma como as marcas de bens de consumo apresentam seus compromissos de sustentabilidade passa por mudanças em 2026. Uma análise da Euromonitor International identifica três fatores centrais nesse cenário: novas regulamentações, avanço da inteligência artificial no comércio e instabilidade persistente nas cadeias de fornecimento.
O movimento ocorre em um mercado global relevante. Produtos classificados como sustentáveis movimentaram US$ 886 bilhões em 2025 e registraram crescimento médio anual de 6,7% entre 2020 e 2025, desempenho 1,3 ponto percentual superior ao dos produtos convencionais.
Ao mesmo tempo, a pesquisa aponta menor envolvimento dos consumidores com discursos ambientais abrangentes. Entre 2023 e 2026, a proporção de consumidores que afirmam sentir culpa por contribuir para as mudanças climáticas recuou 5,1 pontos percentuais. A percepção de que ações individuais podem fazer diferença diminuiu 3,7 pontos no período.
Tissue & hygiene aparece entre as categorias mais expostas
A comprovação das alegações ambientais ganha importância nesse contexto. Segundo o Sustainability Quarterly Tracker da Euromonitor, a quantidade de SKUs sustentáveis cresceu 10% entre o quarto trimestre de 2024 e o mesmo período de 2025. Entre os produtos convencionais, o avanço foi de 15%.
Globalmente, 40% dos SKUs sustentáveis monitorados no quarto trimestre de 2025 utilizavam alegações próprias sem verificação externa. A Euromonitor aponta diferenças importantes entre as categorias.
Tissue & hygiene está entre os segmentos com maior exposição a esse movimento: 58% dos produtos da categoria apresentavam posicionamentos sem verificação externa. Pet care aparece acima, com 63%.
Outros atributos autodeclarados ou que podem contar com certificação, como vegan, cruelty-free e plant-based, estavam presentes em 46% dos SKUs globais analisados, participação 7% superior à registrada no quarto trimestre de 2024.
A mudança ocorre paralelamente ao avanço da regulamentação. Na União Europeia, a diretiva Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), aplicável a partir de agosto de 2026, restringe o uso de alegações ambientais genéricas, como “eco-friendly”, quando não acompanhadas de comprovação reconhecida.
Embalagens entram no centro das mudanças
Para categorias de bens de consumo, outro ponto relevante identificado pela Euromonitor está nas embalagens. A combinação entre regulamentação, custos de matérias-primas e volatilidade das cadeias de fornecimento está levando empresas a reconsiderar materiais e modelos de acondicionamento.
A análise destaca o avanço de políticas como o Regulamento de Embalagens e Resíduos de Embalagens da União Europeia (PPWR), que estimula mudanças relacionadas à reciclabilidade, incorporação de material reciclado, sistemas de refil e redução da dependência de plástico virgem.
Entre as metas mencionadas pela Euromonitor estão níveis de 70% de reciclabilidade, além da destinação de 10% do espaço do varejo para soluções de refil até 2030. O estudo também cita exigências de 30% de conteúdo reciclado para determinados formatos de embalagens de alimentos e bebidas.
Para o universo de Household, refil e reciclabilidade são os pontos mais diretamente relacionados à discussão, embora a pesquisa não apresente dados específicos sobre a adoção dessas alternativas por fabricantes de produtos de limpeza.
Cadeias mais curtas entram nas estratégias
As decisões relacionadas à sustentabilidade também estão sendo influenciadas pelo cenário operacional. Segundo a Euromonitor, elevação dos custos de energia, transporte e insumos pressiona margens e aumenta a atenção dedicada à segurança de abastecimento.
Estratégias como nearshoring e friendshoring, que aproximam ou reorganizam fornecedores, aparecem como alternativas para encurtar cadeias produtivas. Além dos aspectos operacionais, cadeias menores podem contribuir para reduzir emissões de escopo 3 e fortalecer atributos associados à origem local.
A Euromonitor avalia que a sustentabilidade passa, assim, a estar mais conectada a decisões concretas envolvendo materiais, fornecimento, embalagens e comprovação de atributos, em um cenário no qual mensagens ambientais amplas perdem espaço para informações mais específicas.
