A evolução da sustentabilidade: Estamos abandonando-a?

Confira o artigo da consultora sênior de sustentabilidade da Euromonitor, Inga Klebanskaja

A sustentabilidade está no centro das discussões globais há quase uma década, mas muitas vezes parece que o mundo está esperando que ela falhe. No entanto, a noção de que a sustentabilidade está falhando é enganosa.

De 2020 a 2023, os produtos sustentáveis superaram os não sustentáveis nas vendas de valor no varejo em um ponto percentual, segundo o Euromonitor’s Sustainability Claims Tracker

Olhando para trás, para a trajetória dos esforços de sustentabilidade ao longo dos anos, fica claro que, apesar dos contratempos, o movimento continua a evoluir em vez de desaparecer.

A ascensão e os desafios dos compromissos de sustentabilidade

O Acordo Climático de Paris de 2015 estimulou as empresas a estabelecer metas ambiciosas de sustentabilidade, com muitas se comprometendo com Metas Baseadas na Ciência (SBTs) entre 2016 e 2017, muitas vezes com prazos irrealistas. Em 2018, os investidores enfatizaram os fatores ambientais, sociais e de governança (ESG), enquanto a conscientização pública aumentou em 2019, impulsionada por figuras como Greta Thunberg.

A pandemia de COVID-19 em 2020 desviou a tónica da sustentabilidade, embora os governos, em particular na UE, tenham reforçado os compromissos através de iniciativas como o Pacto Ecológico Europeu. No entanto, desafios como a guerra na Ucrânia em 2022 e a inflação contínua em 2023-2024 levantaram preocupações sobre as empresas reduzirem as iniciativas verdes.

Perspectivas do consumidor e das empresas sobre sustentabilidade

O sentimento do consumidor em relação à sustentabilidade tem flutuado. Dados das pesquisas Voice of the Consumer: Sustainability da Euromonitor mostram um declínio nos comportamentos verdes, com as taxas de reciclagem caindo de 57% em 2022 para 50% em 2024 globalmente. Da mesma forma, a porcentagem de pessoas que se sentem bem com a compra de produtos sustentáveis diminuiu de 26% em 2022 para 22% em 2024. No entanto, a história é mais complexa do que um simples abandono da sustentabilidade.

As percepções e a comunicação de sustentabilidade das empresas 2024

Enquanto isso, as empresas continuam comprometidas, com mais de 70% vendo a ação climática como crítica e aproximadamente 60% tendo estratégias de sustentabilidade. No entanto, apenas 10% acreditam comunicar esses esforços de forma eficaz aos consumidores, criando uma lacuna entre a percepção e a realidade. Os produtos com alegações de sustentabilidade continuam a superar os outros, provando que a sustentabilidade é bem-sucedida quando aumenta o valor do produto, em vez de servir como um rótulo de marketing.

O papel da inovação na sustentabilidade

Uma das maneiras mais eficazes de as empresas manterem seus compromissos de sustentabilidade sem sobrecarregar os consumidores é por meio da inovação.

Mais de 26.000 novos produtos FMCG com pelo menos uma alegação de sustentabilidade foram lançados globalmente em 2024, destacando o compromisso da indústria em integrar a sustentabilidade ao desenvolvimento de produtos.

As embalagens sustentáveis, por exemplo, tornaram-se um foco importante na Europa devido às próximas regulamentações que exigem abordagens mais circulares. Muitas marcas agora priorizam materiais como plásticos reciclados, embalagens compostáveis e papel certificado pelo Forest Stewardship Council (FSC). De folhas de sabão em pó da Procter & Gamble a garrafas recicláveis de bebidas alcoólicas à base de papel da Pernod Ricard, essas inovações demonstram como a sustentabilidade pode ser incorporada ao design do produto, em vez de posicionada como um sinal de virtude externo.

O impacto das mudanças políticas na sustentabilidade

À medida que os esforços globais de sustentabilidade continuam a evoluir, as mudanças políticas podem influenciar significativamente sua trajetória. O impacto do retorno de Donald Trump à presidência dos EUA em 2025 na sustentabilidade ainda está se desenrolando, com incertezas significativas à frente. Os primeiros movimentos sugerem uma reversão das políticas climáticas da era Biden, incluindo esforços para enfraquecer os incentivos federais para energia renovável e veículos elétricos. O governo também sinalizou um foco renovado na expansão da produção doméstica de petróleo e gás, levantando preocupações sobre o futuro dos compromissos climáticos dos EUA. Embora Trump tenha sugerido se retirar do Acordo de Paris novamente, ainda não está claro com que rapidez ou extensão essas ações ocorrerão.

No entanto, a sustentabilidade não depende mais apenas de mandatos governamentais. Corporações e investidores veem cada vez mais a sustentabilidade como um imperativo estratégico de negócios, garantindo sua continuação independentemente da liderança política. Muitos estados, cidades e empresas multinacionais nos EUA mantiveram seus compromissos de sustentabilidade, mesmo durante o primeiro mandato de Trump, sugerindo que, embora as políticas federais possam mudar, é improvável que o movimento mais amplo seja abandonado.

Uma nova fase de sustentabilidade

A ideia de que a sustentabilidade está falhando é enganosa. O que estamos testemunhando é uma transformação na forma como a sustentabilidade é abordada. Os consumidores não estão abandonando a sustentabilidade – eles estão se tornando mais seletivos sobre como ela se encaixa em suas vidas diárias, o que reflete a tendência Eco Logical para 2025. As empresas estão se afastando de grandes promessas e se concentrando em iniciativas de sustentabilidade tangíveis e acionáveis. Como resultado, a sustentabilidade está mudando de uma palavra da moda para uma parte integrada das escolhas de negócios e consumidores.

Em vez do fim da sustentabilidade, estamos entrando em uma nova fase – uma em que ela é perfeitamente incorporada a produtos, operações e políticas. O desafio agora não é provar a importância da sustentabilidade, mas torná-la prática, acessível e eficaz para todas as partes interessadas.