Crescimento da FMCG deve chegar a 10% até o final de março

Kantar divulga 10 insights mostram como COVID-19 influenciou o comportamento de consumo em 2020 e como afetará o FMCG em 2021

Ao entrarmos em 2021, em algumas regiões parece que voltamos ao início da pandemia, enquanto em outras quase não há restrições. Nestes dez insights, revisitamos algumas das tendências importantes que discutimos no início: Damos uma olhada no impacto do crescimento da FMCG em todo o mundo; a aceleração do comércio eletrônico por região; quais setores, categorias, fabricantes e marcas se saíram melhor; e como a pandemia afetou o comportamento de compra real.

Como COVID-19 influenciou nosso comportamento em 2020 e como pensamos que terá impacto em 2021:

• O crescimento da FMCG deve chegar a 10% até o final do primeiro trimestre de 2021. Mas é improvável que veremos um crescimento de FMCG de dois dígitos novamente. A correção é inevitável. A escala e o momento dessa correção, entretanto, dependem de muitas incógnitas: planos de implantação de vacinas, impacto da recessão, trabalho pós-pandemia em casa, mudanças nas restrições e assim por diante. Este cenário lentamente leva os ganhos de “ficar em casa” longe, enquanto reintroduz tendências mais antigas.

• Mas o crescimento do FMCG na China está diminuindo: o crescimento global médio não mostra o quadro completo, considerando que a China continental (o maior contribuinte) e quatro outros países viram um crescimento mais lento do FMCG durante a pandemia do que antes. O fraco desempenho das vendas durante o Ano Novo Chinês é o principal responsável pelo declínio na China. Este ano, no entanto, dadas as restrições agora são mínimas, esperamos um grande retorno neste mercado.

• A participação do comércio eletrônico da FMCG deve chegar a 12% até o final do primeiro trimestre: isso é o equivalente a dois anos de crescimento da participação em um ano. No entanto, olhando especificamente para a Europa, o comércio eletrônico deve atingir 9% de participação nas vendas de FMCG, tornando-se a tendência de varejo mais acelerada do ano. Vemos grandes ganhos na América Latina também, mas a participação geral permanece abaixo de 1%. Este é mais um sinal do Ocidente começando a seguir as tendências vindas do Oriente? Espere algum declínio na participação este ano, especialmente se houver uma recessão.

• O setor de Saúde e Beleza passou do crescimento mais rápido (em 2019) para o de crescimento mais lento durante a pandemia. O oposto é verdadeiro para o setor de Alimentos (não inclui alimentos para consumo fora de casa). Na verdade, todos os setores da FMCG, exceto Saúde e Beleza, se beneficiaram por estarmos mais em casa. A beleza, entretanto, depende mais de como os outros nos veem. Espere uma forte recuperação quando pudermos sair novamente!

• O forte crescimento em FMCG também é visto em nível de categoria, com dois em três categorias crescendo mais rápido durante a pandemia do que antes; dez estão vendo um crescimento de dois dígitos. O que é particularmente interessante é como a pandemia reviveu certas categorias, como Cidra, Aircare e Wine. No entanto, essas categorias serão as mais vulneráveis ​​quando a “normalidade” retornar?

• Três fabricantes globais viram um aumento no crescimento de 10% ou mais desde a pandemia: Reckitt Benckiser (RB), Kellogg’s e Kraft Heinz. O café da manhã sempre foi mais uma ocasião caseira, mas os cereais foram aos poucos perdendo alternativas. No entanto, isso não impediu que Kellogg ganhasse muito durante a pandemia. Kraft-Heinz talvez seja menos surpreendente: gostamos de soluções de refeição que sejam fáceis de armazenar e fazer; condimentos, como o ketchup, também cresceram.

• As duas marcas de FMCG de crescimento mais rápido no mundo em 2019 são comprovadamente destruidoras do vírus COVID-19: Dettol e Harpic, ambos fabricados pela RB. Isso pode não ser surpreendente, pois nossas rotinas de higiene, é claro, mudaram drasticamente no último ano. É provável que isso reduza no futuro, mas permanecerá consideravelmente mais alto do que antes da pandemia.

• Em todos os lugares, as pessoas compravam menos e compravam mais por viagem. A Europa viu novamente as mudanças mais dramáticas no comportamento de compra. No entanto, é improvável que esse comportamento volte aos níveis anteriores. Nossos planos gerais de compras serão mais flexíveis – menos planejados – novamente, porque podem ser.

• Analisando os dados do Reino Unido, vemos que (incluindo a redução em nossos gastos fora de casa com comida e bebida) em geral, nossos gastos diminuíram, apesar do forte crescimento para FMCG / compras de supermercado e entrega de refeição em casa. Na verdade, muitas famílias têm economizado dinheiro em geral, uma vez que os custos com viagens (trabalho e férias, em particular) foram reduzidos. Eles vão gastar muito quando for permitido? Improvável, já que o desemprego e os temores da economia aumentarão a cautela.

• Os efeitos colaterais da pandemia – especialmente como a economia se recupera – vão permanecer conosco pelos próximos anos, pelo menos. No slide final do deck para download, você pode ver quais temas acreditamos que voltarão com força, com os novos de nível inferior provavelmente ganhando ainda mais largura de banda à medida que reabrirmos o mundo.