As marcas próprias estão ampliando sua relevância no varejo internacional e conquistando a confiança dos consumidores, que passaram a reconhecer nesses produtos atributos relacionados à qualidade, ao desempenho e à relação custo-benefício. Para a indústria de limpeza doméstica e cuidados com o lar, esse movimento representa novas oportunidades de desenvolvimento de produtos, diferenciação e parcerias comerciais com redes varejistas.
Uma pesquisa realizada pela Circana, empresa global especializada em dados e inteligência de mercado, revela que 60% dos consumidores dos Estados Unidos confiam nas marcas próprias para oferecer produtos de qualidade. O percentual é equivalente ao registrado pelas marcas nacionais tradicionais, indicando uma mudança na percepção sobre os produtos comercializados com marcas exclusivas dos varejistas.
Os resultados foram apresentados por Daniel Morimoto, vice-presidente e gerente-geral da Circana para a América Latina, durante a SIMP 2026, 7ª Semana Internacional de Marcas Próprias, promovida pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), em conjunto com o 16º Congresso ABMAPRO.
O levantamento Receipt Panel Survey entrevistou 2.328 consumidores norte-americanos entre 20 de janeiro e 9 de fevereiro de 2026. Entre os participantes, 16% declararam confiar completamente nas marcas próprias e 44% afirmaram apresentar algum nível de confiança. Apenas 14% demonstraram desconfiança, enquanto o índice chegou a 16% tanto para marcas nacionais quanto para marcas pequenas ou locais.
Os dados indicam que as marcas próprias deixaram de ser percebidas exclusivamente como alternativas econômicas e passaram a ocupar uma posição mais competitiva no mercado de bens de consumo.
Qualidade fortalece a competitividade das marcas próprias
A percepção de qualidade aparece como um dos fatores centrais para o crescimento das marcas próprias. Segundo a Circana, 49% dos consumidores norte-americanos consideram que esses produtos apresentam qualidade semelhante à das marcas tradicionais.
Outros 33% avaliam que as marcas próprias oferecem qualidade superior, de maneira geral ou em determinadas categorias. Apenas 18% consideram que os produtos apresentam desempenho inferior.
Entre consumidores mais jovens, a avaliação é ainda mais favorável. Na geração Z, 38% identificam qualidade superior nas marcas próprias em pelo menos algumas categorias. Entre millennials de 29 a 36 anos, o percentual chega a 39%, enquanto na geração X fica em 29%.
Para o segmento de household, esses resultados reforçam a importância de atributos como eficiência de limpeza, rendimento, fragrância, praticidade de aplicação e segurança de uso na construção da confiança do consumidor.
Embora o levantamento apresente resultados gerais sobre marcas próprias, suas conclusões oferecem referências relevantes para fabricantes de detergentes, desinfetantes, limpadores multiuso, produtos para lavanderia e outras categorias de cuidados domésticos.
Nesse contexto, a consistência da qualidade pode se tornar um diferencial estratégico para redes que desejam ampliar a participação de suas linhas exclusivas.
Marcas próprias avançam mesmo após desaceleração da inflação
O crescimento das marcas próprias também se reflete nos indicadores internacionais de participação de mercado.
De acordo com a Circana, os produtos exclusivos dos varejistas mantiveram sua trajetória de expansão mesmo após a redução das pressões inflacionárias, demonstrando que parte dos consumidores continuou adquirindo essas marcas depois do período de maior preocupação com os preços.
Nos seis principais mercados europeus acompanhados pela companhia — Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha e Holanda —, a participação das marcas próprias passou de 46,8% das unidades comercializadas de bens de consumo massivo em 2021 para 49,8% em 2025.
O resultado indica que praticamente metade dos produtos vendidos nesses mercados já pertence a marcas próprias.
Nos Estados Unidos, a participação avançou de 22,1% para 23,9% no mesmo intervalo, registrando crescimento contínuo ao longo dos anos.
Na Austrália, onde a análise da Circana considera exclusivamente o varejo alimentar, a participação chegou a 39,7% em 2023 e permaneceu em 39,4% em 2024 e 2025.
Embora esses indicadores não representem exclusivamente o mercado de limpeza doméstica, eles demonstram o fortalecimento das marcas próprias no varejo de bens de consumo e ajudam a contextualizar oportunidades para diferentes segmentos industriais.
Para os fabricantes de produtos de limpeza, a tendência pode favorecer o desenvolvimento de portfólios exclusivos e ampliar a demanda por serviços de fabricação terceirizada.
Premiumização abre novas oportunidades para produtos de limpeza
A Circana identifica quatro pilares estratégicos para ampliar a presença e a fidelização das marcas próprias: premiumização baseada em qualidade e confiança, conexão com o consumidor, ativação em experiências e ocasiões de consumo e posicionamento como marcas associadas ao estilo de vida.
A inteligência artificial aparece como elemento transversal dessas estratégias, contribuindo para a análise de hábitos de compra, identificação de tendências e desenvolvimento de produtos.
No setor de limpeza doméstica, a premiumização pode representar uma oportunidade para diversificar os portfólios, incorporando diferenciais relacionados ao desempenho das formulações, à experiência de uso e à apresentação dos produtos.
Categorias como limpadores especializados, produtos para cuidados com tecidos, desinfetantes e soluções multifuncionais podem explorar propostas que vão além do posicionamento econômico.
A diferenciação também pode envolver formatos de embalagem, sistemas de aplicação, fragrâncias e soluções voltadas à conveniência, desde que alinhadas às necessidades identificadas entre os consumidores.
Para empresas especializadas em formulação e fabricação de produtos de limpeza para terceiros, o fortalecimento das marcas próprias pode ampliar as possibilidades de colaboração com supermercados, atacarejos e redes especializadas.
Kirkland Signature demonstra potencial de valorização das marcas próprias
Entre os exemplos internacionais apresentados pela Circana, a Kirkland Signature, marca própria da varejista norte-americana Costco, destaca-se pela escala de suas operações.
Em 2025, a marca registrou aproximadamente US$ 90 bilhões em vendas, o equivalente a cerca de um terço do faturamento da rede, segundo informações da Costco divulgadas pela imprensa norte-americana.
A Kirkland Signature atua em diferentes categorias de bens de consumo, incluindo produtos para cuidados com o lar, demonstrando como uma marca própria pode alcançar reconhecimento e relevância comercial em diversos segmentos.
A força de sua identidade também foi evidenciada em janeiro de 2026, quando um modelo de tênis Nike SB Dunk associado à marca provocou filas em lojas selecionadas nos Estados Unidos. Inicialmente vendido por US$ 134,99, o produto passou a ser comercializado no mercado de revenda por valores superiores.
Embora o episódio esteja relacionado ao segmento de vestuário, ele exemplifica a capacidade das marcas próprias de conquistar valor percebido e reconhecimento entre consumidores.
Outro movimento destacado é a internacionalização de marcas exclusivas, como a M&S Food, da britânica Marks & Spencer, que chegou ao varejo australiano por meio da rede Coles em novembro de 2025.
Esses casos demonstram que as marcas próprias podem ultrapassar a função de complementar o sortimento dos varejistas e se consolidar como ativos comerciais com identidade própria.
Conhecimento do consumidor orienta inovação no varejo
Um dos diferenciais competitivos dos varejistas está no acesso a informações sobre o comportamento de compra de seus clientes.
Dados relacionados à frequência de consumo, preferências, desempenho das categorias e sensibilidade a preços podem contribuir para o desenvolvimento de produtos mais alinhados às demandas do mercado.
Na indústria de limpeza doméstica, esse conhecimento pode orientar decisões sobre formulações, fragrâncias, concentrações, volumes, embalagens e funcionalidades.
O uso dessas informações também favorece a identificação de oportunidades em categorias específicas, permitindo que as redes desenvolvam linhas exclusivas com propostas mais direcionadas.
A inteligência artificial pode ampliar essa capacidade analítica, apoiando a identificação de padrões de consumo e a avaliação de tendências emergentes.
Para fabricantes e fornecedores, o avanço dessas estratégias aumenta a importância de oferecer flexibilidade produtiva, capacidade de inovação e padrões consistentes de qualidade.
Indústria de limpeza encontra oportunidades na expansão do varejo
O fortalecimento das marcas próprias representa uma transformação na relação entre fabricantes, varejistas e consumidores.
No segmento de household, esse cenário pode impulsionar a demanda por desenvolvimento de produtos exclusivos, fabricação terceirizada e soluções adaptadas às estratégias comerciais de diferentes redes.
Ao mesmo tempo, a maior confiança dos consumidores eleva as expectativas em relação ao desempenho, à segurança e à consistência dos produtos.
Para a indústria, o desafio envolve equilibrar competitividade, inovação e eficiência produtiva, mantendo atributos capazes de sustentar a fidelização no longo prazo.
Os resultados da Circana indicam que a expansão das marcas próprias deixou de depender exclusivamente de condições econômicas favoráveis à busca por preços menores. A experiência positiva com os produtos e a percepção de qualidade passaram a desempenhar um papel importante na manutenção das compras.
Diante desse cenário, fabricantes de produtos de limpeza e cuidados domésticos encontram oportunidades para ampliar sua atuação junto ao varejo, desenvolver soluções diferenciadas e participar da construção de marcas próprias cada vez mais competitivas.
A tendência aponta para um mercado no qual qualidade, inovação e conhecimento do consumidor ganham importância na definição das estratégias de crescimento, fortalecendo o papel das marcas exclusivas no setor de cuidados com o lar.
